Luis Cortázar y Lizette Sánchez
Los internautas se mueven y comunican. Independientemente de su ubicación, buscan, comparten su vida en las redes sociales y toman diversas acciones, desde la política hasta el comercio. La mercadotecnia aplicada a este entorno digital tiene entre sus retos entender el comportamiento de los usuarios para ofrecer contenidos de calidad, incrementar la experiencia del usuario y hacer más relevante la publicidad.
El acceso y uso de dispositivos móviles está cambiando los patrones de consulta de contenidos en Internet. No importa si estos se encuentran en alguna comunidad lejana, en un restaurante, en el transporte o en la cama, antes de dormir: los internautas comparten información y la consultan. En cuanto a la difusión de contenidos, las empresas de todo tipo tienen actualmente una oportunidad para alcanzar a los navegantes que no están frente a una computadora personal.
En Latinoamérica hay 92 líneas de teléfono móvil por cada 100 habitantes, frente a una media planetaria de 68, de acuerdo con el sociólogo español Manuel Castells, quien asegura que la comunicación mediante dichos aparatos (no sólo teléfonos) es la tecnología de más rápida difusión en la historia de la humanidad.*
En México, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) y el World Internet Project, de cada 100 viviendas de México en 65 de ellas hay una o más líneas de teléfono con tecnología celular, en 43 hay una línea telefónica fija, en 29 una computadora de escritorio y en 21 Internet.
Entre otros cambios sociales, culturales y políticos, y ante el auge y rápida difusión de esta tecnología, las empresas de todo tipo encuentran una gran oportunidad para llegar a su público objetivo. ¿Cómo están cambiando los patrones de consumo de contenido y compra en línea?
Entre las 18.00 y las 23.30 horas de cada día horas los internautas invierten su comportamiento de consulta. Cierran sus computadoras portátiles y salen de las oficinas;
consultan los buscadores, publican o comparten en las redes sociales y también compran, independientemente de su ubicación.
Este patrón de navegación dura aproximadamente hasta las 8 de la mañana del día siguiente, cuando en los hogares, oficinas y cafés se vuelven a encender las computadoras de escritorio y laptops, de acuerdo con el estudio "La web móvil y el marketing digital en México", difundido recientemente por la firma informática Google.
El buscador es el lugar natural en que los usuarios consultan información, toman sus decisiones y actúan, seguido de las redes sociales, los blogs, los sitios de revistas y foros, según Dan Zarella, especialista de la empresa de investigación HubSpot.
En México, las consultas generadas desde dispositivos móviles al buscador de Google crecieron aproximadamente 400% durante 2011. Del total de consultas, referidas a los más diversos temas, las generadas desde móviles representaron 10% del total.
Segmentar y optimizar
Las estrategias y acciones de mercadotecnia de las empresas deberán aprovechar la disponibilidad de los navegantes en movimiento para colocar sus productos o servicios con estrategias de optimización de contenidos (SEO, por sus siglas en inglés) y mejora de la publicidad. Como lo comenta Federico Carranza, gerente comercial de Google en México, se requiere la generación de contenidos exclusivos para dispositivos móviles, tanto celulares como tabletas.
El representante de la empresa californiana considera que lo más importante es separar las campañas y esfuerzos de estrategia en Internet, distinguiendo aquellas que estarán enfocadas en los navegadores de computadoras y de móviles, optimizándolas de acuerdo con lo que la gente está buscando.
Lo grave es que la disponibilidad de sitios en versiones portátiles sigue siendo relativamente baja. La empresa de investigación Chitika estima que 96% de los sitios de Internet no tiene una versión adecuada para diferentes resoluciones en dispositivos portátiles.
El valor de la movilidad se encuentra presente, sin embargo. Según la misma firma, estos aparatos habrían generado entre 5% y 7% del total de los clics a la publicidad no-móvil en Internet (los anuncios siguen siendo una de las principales fuentes de ingresos en la red).
De acuerdo con estimaciones de la agencia Códice, en sitios de comercio electrónico el tráfico móvil representó aproximadamente 6.5% de las visitas totales y generó 4.7% de los ingresos, entre noviembre de 2010 y octubre de 2011. Apenas en noviembre de 2010 las visitas portátiles representaban 3.4%.**
Apple (73%), Research in Motion, fabricante de BlackBerry (5.68%), Nokia (3.48%) y Sony Ericsson (3.48%) fueron los principales contribuyentes al consumo de contenido y también de productos.
Google estima que durante los próximos 18 meses los aparatos de comunicación móvil generarán entre 15% y 25% de las visitas a un sitio de Internet. Actualmente, una de cada diez búsquedas proviene de un teléfono con tecnología celular, mientras que una de cada tres muestra una intención de acción inmediata, como una compra.
Según la Amipci, uno de cada cuatro usuarios de la red en México realizó alguna compra por medio de estos aparatos. La principal actividad de los cibernautas nacionales es obtener información. 57% de ellos lo hace desde un smartphone y 6% desde una tableta, como refiere el más reciente estudio de consumo de medios digitales, realizado por Interactive Advertising Bureau y la empresa de investigación Millward Brown.
De esta forma, hacer sitios en versiones móviles, aprovechar las plataformas publicitarias y diseñar estrategias de mercadotecnia que permitan alcanzar a los navegantes en movimiento, son algunos de los retos que tienen los desarrolladores, las agencias y empresas encargadas de hacer Internet.
De acuerdo con Federico Carranza, en esto último reside uno de los principales retos, ya que el usuario tiene el poder de decidir si quiere o no ver algo. Las empresas tienen que ser más inteligentes y hacer anuncios más enfocados en su público objetivo.
*En el libro Comunicación móvil y desarrollo económico y social en América Latina, dirigido conjuntamente con Mireia Fernández-Ardèvol y Hernán Galperin, publicado por Ariel y Fundación Telefónica en 2011.
**En el estudio "Dispositivos móviles y consumo de contenidos, 2010-2011", que toma como base diez sitios con una proporción de visitas móviles superior a 1%.
