"Métricas definiciones y usos"

El 28 de septiembre se publicó el tercer podcast de Códice y El Economista en donde platicamos con Enrique Quevedo, especialista de Google Analytics para Google Latinoamérica sobre Métricas, definiciones y usos.

Para Enrique, la medición en internet es fundamental para hacer y mejorar negocios tanto en el mundo online como en el offline. Actualmente es muy usada por las áreas de mercadotecnia de las empresas, quienes obtienen de las métricas, indicadores de lo que sucede al instante con las iniciativas de promoción o difusión y pueden reaccionar mucho más rápido que en otros canales.

Además comenta que, con el paso de los años, ha crecido mucho más la conciencia de lo importante que es medir resultados en internet. Cuando nació el tema negocios onlines, las empresas estaban enfocadas en medir datos cuantitativos, visitas, pageviews y clicks eran las métricas mas consultadas, sin embargo de unos años para acá ya estamos teniendo más conciencia en que lo más importante es medir resultados.

Falta mucho para lograr dar ese paso, porque a la gente aún le cuesta trabajo encontrar como medir resultados en lugar de contadores. Es más difícil para una empresa, medir las acciones que generan engagement o lealtad que enfocarse en objetivos de utilidad, en donde lo único que se mide son los ingresos, los márgenes de operación, y el dinero generado.

Para lograrlo, la medición tiene que ser global, tanto online como offline, ajustar las estrategias a las posibilidades y fortalezas de cada uno de los medios, apoyarse en empresas o personas con experiencia en medición y considerar que la audiencia siempre está accesible a los mensajes que le puedas mandar, independientemente del medio que sea.

Existe una serie de programas reconocidos que certifican empresas y que certifican personas alrededor del tema de la medición, cada herramienta en medición tendrá su propio programa en certificación, incluso hay algunas certificaciones que son neutras a la herramienta de medición que utilices. Lo importante es apoyarse en gente que sepa extraer la información de valor que aportan las herramientas.

Enrique menciona que las herramientas de medición tienen ya muchos datos, "una de las cosas que estamos haciendo en Google Analytics es tratar de aprovechar todo esa información para hacerla mucho más inteligente y proactiva, por lo que se creo un módulo que se llama Analytics Intelligence, que manda alertas acerca de las métricas que se ven en un sitio". En Google Analytics hay una historia del tráfico de tu sitio y de las transacciones y porcentajes de conversión; lo que hace Analytics Intelligence es algo parecido a un forecast, en donde calcula como se verá el tráfico en los próximos días, semanas y meses. Si por alguna razón esa proyección no se cumple, ya sea que la métrica que estás analizando se va hacia arriba o hacia abajo, manda una alerta para que puedas reaccionar.

Quevedo considera que se debería analizar la web como una unidad de negocio dentro de una empresa, analizarla desde puntos de vista financieros y no tecnológicos, en realidad tendríamos que fijarnos en el objetivo último de cualquier negocio, que es generar utilidades netas. Si se piensa en volumen de ventas, es una función entre tamaño y porcentaje del mercado que tienes, entonces, viéndolo de esta forma es mucho más fácil mapear métricas, e incluso estrategias que realizas en línea.

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Nuestro próximo programa se publicará el 5 de octubre y hablaremos de Aplicaciones móviles.

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