Por Luis Cortázar (GACP)
Aunque existen diversos métodos y productos informáticos para entender el comportamiento de un usuario en Internet, desde la compra de Urchin Software por parte de Google para crear Google Analytics, el seguimiento por cookies en Internet ha permitido una verdadera revolución en el estudio del comportamiento en Internet. ¿Cuál es el estado de esta singular caja de galletas?
Se llaman cookies, galletas. Surgieron para que los servidores de Internet diferenciaran a los usuarios, con el objetivo de individualizar su experiencia de navegación. Se cocinaron inicialmente para que las páginas "recordaran" lo que un cibernauta había incluido en su carrito de compra.
Las cookies son la mano invisible que mueve Internet en la actualidad, según Hugh Gage, director de la agencia británica Marketing Insights. Y no sólo porque sentaron los cimientos de los contenidos personalizados en la red, sino porque son ampliamente utilizadas en la mercadotecnia electrónica.
Seguir el proceso de compra de transacciones complejas y de alto valor es ciertamente útil para compañías que invierten mucho en publicidad de afiliación o búsqueda, considera Gage en un artículo publicado por Net. El especialista añade que actualmente todas las soluciones informáticas para realizar este análisis se basan en cookies.
Ahora bien, hay varias formas para estudiar en detalle lo que hacen los usuarios en un sitio electrónico. Primero se grabaron y analizaron los registros o logs de peticiones entre servidores y navegadores. Esto inició en la década de 1990. A finales de ésta se creó un modelo híbrido, basado tanto en logs como en tags o marcas incrustadas en los sitios web, que hacían uso de cookies.
En 2005, Google adquirió la compañía californiana Urchin Software, fundada en 1997. Esta empresa había desarrollado desde 2002 un sistema mixto de medición y también logró conectar su programa con AdWords, el servicio publicitario de Google. Desde entonces, el mundo de la medición en Internet vería una auténtica revolución, pasando de los estudios con enfoque técnico a la introducción de la mercadotecnia.
Las conversiones como receta
¿Pero qué se hace con la información que esta herramienta proporciona? De acuerdo con la encuesta sobre mercadotecnia interactiva de 2011, realizada por eMarketer, la tasa de clic por impresión de un anuncio es el indicador más importante para los mercadólogos. En 2010, aproximadamente 80% de los entrevistados consideraba el tiempo que pasa un visitante en un sitio como el dato más relevante.
Aunque todavía no existe en México un estudio que nos permita conocer qué datos son las más importantes para los líderes empresariales o jefes de mercadotecnia, lo cierto es que la medición por medio de cookies nos ha permitido dar un paso importante en el conocimiento de los resultados de una iniciativa digital. Encuentros como Google Analytics User Conference permitirán entender mejor lo que sucede en el mercado regional de la medición.
"Hay mucha gente que ya no profundiza tanto en visitas y pageviews, pero se interesa más en bounce rates y en tiempos de permanencia en el sitio", comenta Enrique Quevedo, especialista de Google Analytics en Latinoamérica.
El asunto es determinar la meta que se pretende lograr con un sitio de Internet. Normalmente se trata de objetivos de negocio, como incrementar las ventas o la participación en el mercado. En Google Analytics se habla de conversiones como un término genérico que se refiere a todas las interacciones que suceden entre un visitante y un sitio web, y que generan valor para una empresa.
"Cuando nació el tema de la medición en los negocios, la gente estaba enfocada siempre en contadores, hits a las páginas, visitantes o páginas vistas. De unos años para acá ya tenemos más conciencia de que es más importante tener resultados que contadores", concluye Quevedo.
Aunque no está exenta de críticas sobre la manera en que recolecta la información, la receta de conversiones mediante cookies visualiza un futuro con herramientas más inteligentes y proactivas. El reto en México sigue siendo el de cambiar el enfoque sobre la medición, centrándolo en conversiones.
